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전 세계 최대 명품 소비자는 중국 20대?

[2021-09-16, 05:15:02] 상하이저널

코로나 상황에도 불구하고 구찌 매장 앞에 줄을 선 중국인들(출처: 구글)

최근 세계적인 경기침체와 코로나라는 악재에도 불구하고 중국의 명품소비는 나날이 증가하고 있다. 차이나 인더스트리 뉴스에 의하면 2017년 중국 명품시장의 매출액은 200억 유로(한화 약 28조원)로 전년 동기 대비 20% 증가했다. 또 중국의 세계 명품 시장 점유율은 2019년 11%에서 2020년 20%로 약 2배 증가했다. 아울러 중국의 젊은이들이 명품의 주요 고객층으로 등장하게 됐다.

배인 엔 컴퍼니의 연구 자료에 따르면 밀레니얼 세대가 2017년 세계 명품 시장에 기여한 비율이 32%를 차지하고 있으며 2025년까지 55 %에 이를 것이라고 발표했다. 이는 중장년층이 주요 고객인 다른 나라와 비교 했을 때 매우 특이한 부분이다.

중국의 세대, 무엇으로 나눌까?

세대란 단순히 비슷한 시기에 출생한 사람뿐만 아니라, 같은 문화권에서 같은 시기에 출생함으로써 비슷한 사회적 경험을 공유하고 다른 세대에 비해 상대적으로 유사한 의식 구조, 행동 유형, 라이프 스타일을 갖는 사람들의 집합이다. 중국에서는 사회주의자 세대(1945년 이전 출생자), 잃어버린 세대(1945-1960년 출생자), 행운의 세대(1960-1970년 출생자), 전환의 세대(1970~1980년 출생자), 밀레니얼 세대(1980-1999년 출생자)로 나눈다. 중국통계연감의 통계에 의하면 중국 밀레니얼 세대는 약 4억 2천만 명으로, 현재 중국 총인구의 약 30%를 차지한다.

누구보다 풍족한 중국의 밀레니얼 세대

중국의 밀레니얼 세대는 대부분 베이비붐 세대(행운의 세대)의 자녀로, ‘1가구 1자녀’를 표방한 계획생육정책(计划生育政策)으로 인해 외동으로 태어났다. 이들은 중국의 고도성장기인 1980년대 이후 태어나 경제적으로 풍요로운 환경에서 성장했고, 서양 문화의 영향을 적극적으로 수용하며 개성 추구와 자아표현에 대한 욕구가 강한 특징이 있다. 돈을 벌면 저축을 우선시하던 부모 세대와는 달리 과시적 또는 사치적 소비 가치 형성, 신용카드의 보급 등으로 왕성한 소비 활동을 하고 있다.

2017년 HSBC은행이 발표한 중국 부동산 보유 현황(个人住房贷款)에 따르면 중국 밀레니얼 세대의 주택 보유율은 미국의 두 배인 70%에 달하며, 이들 세대는 부모로부터 받는 지원도 많다고 밝혔다. 명품을 구매하는 23-38세 소비층 가운데 57%가 부모로부터 받은 자금을 사용한다고 응답했고, 개인 수입으로 소비를 한다고 답한 비율도 38%에 달했다. 이 조사 결과를 통해 중국의 젊은 소비자들은 과시욕과 유행민감성이 강하며, 이러한 욕구를 충족하는데 자원이 부족한 경우에는 위조명품을 구입하는 등의 부작용도 나타날 정도로 명품브랜드에 대한 선호가 높음을 재확인할 수 있다.

중국 밀레니얼 세대 소비자의 소비 특성

2018년 중국에서 유행한 명품 인증샷(출처: 인스타)

이 세대의 특이점은 소비에서도 이어진다. 이들은 경제적 풍요 속에서 성장해 고등교육의 혜택을 받고 자라난 성장 배경으로 인해 새로운 기회에 도전을 즐기며 무엇보다 즐거움을 추구하는 소비특성을 보인다. ‘즐거움’은 밀레니얼 새대에서 브랜드에 대한 정보는 높지만 브랜드에 대한 충성도를 낮추어, 이들은 특정한 브랜드를 고집하진 않는다.

또한 인스타와 페이스북 같은 소셜 미디어를 통한 관계성을 중시하며 쇼핑에서 친구 혹은 인플루언서의 평을 신뢰하는 특징을 보인다. 여기서 그치지 않고 SNS에서 자신을 과시하고 사회적 지위를 드러내기 위해 비싼 명품을 소비하는 ‘과시 소비’란 특징도 보인다. 위 사진처럼 넘어져 물건이 쏟아진 상황을 연출하는 사진을 SNS에 올리는 이 챌린지는 중국어로 솬푸타오잔(炫富挑战), ‘부를 과시하다’는 뜻이다. 이 챌린지는 2018년에 중국 젊은이들 사이에서 크게 유행했다. 한마디로 밀레니얼 세대는 다른 세대 보다 자기중심의 감성적 소비성향을 가진다고 정리할 수 있다.

젊은 고객 입맛에 맞춘 명품 브랜드

이렇게 명품에 대한 주요 계층이 달라짐으로 인해 기업에서는 이전과는 차별화된 마케팅 전략을 실행하고 있다. 그 예로 ‘구찌’는 글로벌 모바일 게임 '테니스 클래시'에 게임 캐릭터의 옷과 신발 제품을 출시했다.

인기 모바일 게임 '테니스 클래시'와 콜라보한 구찌(출처: 구글)

게임에 등장한 옷은 구찌 온라인몰로 갈 수 있도록 링크를 연결해 현실에서도 똑같은 디자인의 제품을 살 수 있게 유도했다. 게임 내 아이템은 약 1~2만원이면 구매할 수 있지만 실제 옷을 사려면 상의 262만 원, 하의 176만 원, 운동화 81만 원, 총 519만 원이 든다.

인기 게임 'LOL'과 콜라보한 루이비통(출처: 구글)

구찌와 마찬가지로 럭셔리 브랜드의 대표인 ‘루이 비통’은 인기 게임 ‘LOL(리그 오브 레전드)’과 콜라보를 진행했다. 이 제품은 700만원이라는 높은 가격에도 불구하고 출시 1시간 만에 전 제품이 완판됐다. 그 외에 발렌시아가, 버버리, 로에베와 같은 아이덴티티가 명확한 명품 브랜드들도 크리에이티브 디렉터를 교체하고 브랜드 로고를 바꾸는 등 리브랜딩을 통해 젊은 중국 소비자의 니즈를 반영하고 있다.

학생기자 이혜원(저장대 영문학과)

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